Preferencias Cuantificadas, Audiencias Contabilizadas
Resumen: Este artículo nos dará a conocer acerca de la medición de audiencias, tanto en la radio, televisión, internet, etc.
Los medios de comunicación buscan de sobremanera captar audiencias. Para ello se realizan una serie de estudios que nos permiten obtener estos resultados, y así puede el medio de comunicación saber si su medio es o no uno de los preferidos de la población.
PALABRAS CLAVES: Medición de audiencias, muestra, recopilación de datos.
DESARROLLO:
A lo largo de
los años los medios de comunicación se han visto involucrados en una guerra de
empoderamiento, saber qué emisora, canal de televisión, página web, etc, son
los más escuchados, y eso los conlleva a un largo proceso que al final de todo
demuestra si la audiencia gusta o no de ellos. Pero hay que tener en cuenta que
no sólo se preocupan por su empoderamiento, sino también -aunque es poco común
por algunos medios- conocer acerca de los gustos y preferencias de sus
audiencias, conocer, si las audiencias están satisfechas con lo que se les
brinda, si éstas necesitan algo más de lo que se les ofrece, o si
definitivamente ven, escuchan o ingresan a ese medio por necesidad, costumbre o
porque es más accesible que los demás. Para esto, se emplean una serie de
técnicas y/o sistemas que ayudan a conocer con mayor precisión lo que estamos
buscando.
La medición de
audiencias son los que han aportando en gran medida a la realización de estos
largos procesos de recolección de datos, para el inicio de éste, y el
conocimiento sobre estos datos como final de dicho proceso. En sus inicios, se
usaba el audímetro, cuya función era medir el consumo de radio. Posteriormente
se fueron implantando nuevas formas de obtener resultado sobre audiencias, en
la radio por ejemplo, se hacía uso de las entrevistas, se les preguntaba a las
personas oyentes sobre su preferencias, si les agradaba la radio, etc, y poco a
poco se fueron implementando también nuevas preguntas, esto debido la mayor participación de las mismas, ya no
sólo se preguntaba; ¿Te gusta la Radio X?, sino también sobre su programación y
algunos factores que ellos creen que podría hacer para que la radio mejore su
calidad y logra así mayor acogida en las audiencias. Pero cuáles son los
objetivos básicos de la medición de audiencias, para Carlos Lamas Alonso, la medición de las audiencias se justifica en base a dos objetivos. El
primero seria cubrir las necesidades de la industria publicitaria, que necesita
contar con una moneda para regular la compraventa de los espacios
publicitarios. Este objetivo es el que históricamente ha propiciado el inicio
de las operaciones de medición en los diferentes países y el que fundamentalmente
genera los fondos necesarios para costear estudios. Esta perspectiva de interés
publicitario ha condicionado algunas de las características básicas de los
estudios de audiencia existentes hoy. Y un segundo uso, esencialmente por parte
de los medios, que enfoca la información hacia el propio marketing del medio y
la confección y programación de los contenidos editoriales. El autor nos
manifiesta que para medir audiencias se puede partir de dos objetivos, el
meramente publicitario y el segundo de preferencias, en éste último, el de
preferencias, es en el que los medios de comunicación inciden más. Y no sólo
para conocer sobre los gustos de los públicos, sino también para saber sobre
qué cosas los medios podrían mejorar.
Así obtendremos resultados sobre, por ejemplo la
programación, si llega a los oyentes o si les es indiferente, “De la capacidad y talento para
producir programación depende en gran medida la posibilidad de comercialización
de una emisora, así como la capacidad para poner en marcha planes y programas
de ventas, bien dirigidos, para alcanzar el éxito económico y social previsto.
Son, pues, dos cosas distintas pero no distantes. Pero falta agregar a ellos,
un elemento más que sirve como generador de información y permite la toma de
decisiones adecuadas: la investigación. Esta es el instrumento que tiene la
función de permear ambas actividades, es decir, la evaluación de la cantidad y
calidad de los radioescuchas y de la productividad del medio".
Pero ¿cómo es
este proceso?, primero, se debe de obtener una
muestra; se trata de localizar y convencer a un
conjunto de hogares para que cooperen con el sistema; luego La
muestra debe ser representativa. Es decir si en la población total de un
país los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los
de la capital serán también un 20 por ciento. Seguidamente Se realiza una encuesta para obtener
los datos demográficos de las familias que participan en la muestra. Datos como
edad, sexo, nivel de renta, número de hijos, profesión, equipamiento del hogar
y otros datos sociales y de consumo y finalmente se analizan estas respuestas
para saber cuáles son los resultados.
Con este argumento se justifica
la necesidad de que se involucre la investigación al quehacer radiofónico. Esta
inserción de la investigación puede hacerse de dos maneras:
- A través de prácticas de investigación cotidianas, las cuales coadyuvarían a organizar y mantener registradas ciertas informaciones vitales para la gerencia de producción y programación de una radio, tales como: número de llamadas telefónicas, tipos de participaciones, solicitud de temas y tendencias de las preferencias musicales, estudios de opinión sobre diversos temas de interés público, análisis de fuentes de información, indagación sobre las estrategias comerciales, etc.;
- A través de estudios más extensos y complejos, que recogen información general sobre audiencia y el escenario radiofónico, o que profundizan en los modelos gerenciales de la conducción de distintas radios. En esta línea encontramos técnicas que exigen la participación de expertos en el diseño y ejecución de investigaciones como los sondeos de audiencia, estudios cualitativos de recepción de radio, análisis de discurso, entrevistas a profundidad, historias de vida, etc. Estudios estos que van más allá de lo que actualmente ofrecen algunas empresas dedicadas a la medición de raiting.
Con esto nos referimos definitivamente
al tipo de programación que hagamos, es decir, si la programación es realmente
buena, el medio en el cual se ofrece va a captar en mayor medida audiencias, y
si no es así, pues la empresa terminará por cerrar, o acoplarse a lo que
usualmente se escucha, rehaciendo una nueva programación.
- En conclusión:
· - Los estudios de audiencias son realmente
importantes porque brindan, primero, gustos y preferencia de los oyentes, con
eso no quiero decir que se les dará al oyente lo que quiere escuchar, sino que
esto nos servirá de base para llegar a más públicos.
· - Estos estudios también nos brindan información
sobre nuestro propia programación, es decir; nos manifestará el porqué el medio
en el cual trabajamos no es escuchado, quizá porque se sientan no
identificados, no llegan a tocar temas de su importancia o por sendas razones,
entonces eso va a permitir, hacer una re-estructuración de la programación, con
el fin de esperar respuestas positivas de los públicos.
Elar Matín Sirlopú Peña: Director periodístico en Exitosa Noticias, de Exitosa Radio y Televisión
Links:
Referencias Bibliográficas:
- FIGUEROA, Romeo: "¡Qué onda con la radio!". Alhambra Mexicana. México, 1997. pp. 536. Segunda reimpresión.
- MATA, María Cristina: "Investigación radiofónica. De las palabras a los hechos". UNDA-AL. Quito, 1995. pp. 206.
- ORTIZ, Miguel Ángel y MARCHAMALO, Jesús: "Técnicas de comunicación en radio". Paidós. Barcelona, 1994. pp. 157.
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